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广告:创益还要创意

标签: 时间:2012-07-05 15:44 来源:未知 作者:姜婷 点击:

效益时代,广告更需要创意!

 

效益时代,广告更需要创意。屡获中国十大恶心广告冠军的“脑白金”被众多商家奉为神话,在他们眼里,广告的“创益”远比“创意”重要,于是恒源祥的广告更加深化了观众对于“恶心”理解。不否认史玉柱的“脑白金”为他和他的企业带来了巨大的收益,但在人们唾骂声中生存的广告真的能帮助这个企业走得更加长远吗?全球化时代,中外广告在创意上的要求越来越高,而对于创意本身的要求也是越来越苛刻。广告,除了创益外,创意显得尤为重要。创益为企业积累发展的资本,而创意则是企业存在的灵魂。


中国与外国在政治、经济、文化、教育水平以及广告管理机制上的差异造就了中外广告的差异,包括广告风格、广告观念、广告语,都有很大的不同。简单来说,中国广告含蓄,国外广告直白,这是大家对中外广告最直接的感受。中国的广告在外国人看来显得呆板无趣,而中国人又对国外广告的过于开放难以接受。全球化时代的到来,使得企业的国际化步伐随之加快,广告逐步走向国际。但是,中外广告上的差异成了广告迈向国际的绊脚石。


具体而言,中外广告的差异主要表现在3个方面:


1)、广告风格上的差异:
幽默、风趣、轻松、诙谐,这是中国观众对国外广告的评价,而外国人普遍认为中国的广告太过于拘谨、凝重。譬如同是去屑洗发水,国外Linic和中国清扬的广告给观者的感觉就完全不同。清扬广告用莫文蔚代言,整个画面都是展现她乌黑亮丽没有一点头屑的头发,而Linic的广告则非常的有趣,巧妙利用了头屑与灰尘的共同点,以扬起的灰尘引起的车祸来说明头屑的可怕。两则广告相比较,Linic的广告摆脱了单调的洗发水功能功效的展示,而采用了生动形象的比喻,更容易被大家接受,传播效果更好。

 


清扬洗发水广告

Linic去屑洗发水广告


2)、广告观念上的差异:
国外普遍实行广告代理制,广告主、广告公司、媒介各司其职,规范有序,共同维护广告市场的健康发展,避免了不必要的恶性竞争。中国尽管在1990年初就开始实行了广告代理制,但是三方都将广告当作热门的赚钱工具,为了各自的经济利益不惜破坏广告市场秩序,中国广告发展步伐缓慢,仍赶不上国外。


3)、广告语的差异:
格式上,国内广告语多讲究对称、押韵,而国外广告语在形式上则非常自由,多喜欢采用比喻、夸张等手法。如中国工商银行的广告语“您身边的银行,值得信赖的银行”对仗较为工整,但是美国联合储蓄银行的广告语“除了你自己以外,你可以在这里储存一切”不拘一格,而且更加生动有趣。
内容上,国内广告语注重通过语言树立积极向上的广告形象,而国外侧重于宣传产品。“爱生活,爱拉芳”的拉芳广告语与伊卡璐的广告语“一闻倾情”相比较,后者看起来更有说服力,将伊卡璐的芳香用四个字完美地表达出来,而不是拉芳广告语的抽象。

 


拉芳广告

伊卡璐广告


说起中国的广告,似乎很令人担忧。广告,对于大部分中国企业家来说只是一个赚钱的工具。而在广告教育方面,虽说学科理论系统完整,但更多的是缺少实践。广告本就是一门实践性非常强的学科,只谈理论,没有实践,只会是纸上谈兵。


但近些年来,中国广告市场也出现了一些令人可喜的现象:


一方面,广告本身渐渐向互动迈进,更亲近消费者。如一则关于爱护环境的网络广告,用鼠标触碰电池就会触发全屏,整个画面被废电池污染,广告以此警惕大家重视废电池的危害性。


另一方面,广告公司向“大”与“专”两个方向发展。国内4A公司依靠与跨国大公司的业务得以越做越大,而小公司在没有这方面优势的情况下开始越做越专,如专门做公关、软文撰写、地产、药业等。“愈做愈大,愈做愈专”的现象更有助于优化中国广告市场结构,提升广告公司能力。


虽然国内广告主要依托传统媒体,但新兴媒体已经开始慢慢涌现,媒介创意成为新的发展趋势。典型例子有中国联通字样伞,入网存话费即送此赠品,非常受消费者喜爱,同时这也不失为一个非常好的传播媒介。

 


中国联通字样伞


虔城盛世品牌策划广告设计公司作为中国广告市场的一小部分,9年来不断努力,精于设计,欲将自身打造成为最专业的广告设计公司,与中国众多广告公司同进步共发展,为中国广告的进步作出献。


如今中国的广告正走着国外广告曾经走过的路,随着中国经济体制的完善与市场的成熟,人们受教育水平的提高,中国的广告业也会迎来前所未有的辉煌。

 

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